ການຕັດສິນໃຈດ້ານສ່ວນປະສົມຜະລິດຕະພັນ
1.1.ການຕັດສິນໃຈກ່ຽວກັບສາຍຜະລິດຕະພັນ.
ການຕັດສິນໃຈກ່ຽວກັບສາຍຜະລິດຕະພັນ (product line
decision) ເພື່ອຈັດສ່ວນປະສົມຜະລິດຕະພັນໃຫ້ຕອບສະໝອງຄວາມຕ້ອງການຂອງຜູ້ບໍລິໂພກເປົ້າໝາຍ
ແລະ ຂະຫຍາຍໂອກາດທາງການຕະຫຼາດໃຫ້ໄດ້ຫຼາຍທີ່ສຸດນັ້ນ ສາມາດດຳເນີນການໄດ້
5 ແນວທາງ ດັ່ງນີ້:
1.ເພີ່ມສາຍຜະລິດຕະພັນໃໝ່ ໂດຍຂະຫຍາຍຄວາມກວ້າງຂອງສ່ວນປະສົມຜະລິດຕະພັນ
ຕົວຢ່າງຂອງບໍລິສັດ ກິນໂປດັກ ຈຳກັດ ອາດເພີ່ມສາຍຜະລິດຕະພັນໃໝ່ອີກ 1 ສາຍ ຄື:
ສາຍຜະລິດຕະພັນເຄື່ອງດື່ມສະໝຸນໄພສະໝຸນໄພຊະນິດອື່ນໆ.
2.ເພີ່ມຄວາມຍາວແຕ່ລະສາຍຜະລິດຕະພັນ
ໂດຍເພີ່ມສູດໃໝ່ຂອງຜະລິິດຕະພັນຈາກສະໝຸນໄພຊະນິດອື່ນໆ.
3.ເພີ່ມຄວາມເລິກຂອງສ່ວນປະສົມຜະລິດຕະພັນ ເຊັ່ນ ມີບັນນຈຸຫຸ້ມຫໍ່ຫຼາຍຂະໜາດຫຼາຍຂຶ້ນເພີ່ມກິນ
ເພີ່ມລົດ ເປັນຕົ້ນ.
4.ປັບປຸງສາຍຜະລິດຕະພັນ ການພິຈາລະນາປັບປຸງສາຍຜະລິດຕະພັນໂດຍການປັບປຸງແບບຂອງຜະລິດຕະພັນ
ການເຮັດວຽກງານຂອງຜະລິດຕະພັນ ເພື່ອໃຫ້ທັນສະໄໝຕາມສະພາບແວດລ້ອມທີ່ປ່ຽນແປງໄປ
ໃນພາວະປະຈຸບັນແນວໂນ້ມຂອງຜູ້ບໍລິໂພກຕ້ອງການຜະລິດຕະພັນທີ່ຕອບສະໝອງຄວາມຕ້ອງການໄດ້ຫຼາຍຢ່າງຫຼາຍຂຶ້ນ
ເຊັ່ນ: ໂທສັບເຄື່ອນທີ່ສາມາດໃຊ້ເປັນກ້ອງຖ່າຍຮູບໄດ້ ແຊມພູສະຜົມປະສົມຄີມນວດ
ເພື່ອຄວາມສະດວກວ່ອງໄວໃນການໃຊ້ ເປັນຕົ້ນ.
5.ເພີ່ມຄວາມສອດຄ່ອງຂອງສາຍຜະລິດຕະພັນຫຼາຍຂຶ້ນ ເຊັ່ນ: ຈັດລະບົບການຜະລິດ
ຈັດລະບົບຊ່ອງທາງຈຳໜ່າຍໃຫ້ສອດຄ່ອງກັນ ເປັນຕົ້ນ.
6.ການຫຼຸກປະສົມຜະລິດຕະພັນ ເປັນການຫຼຸດຜະລິດຕະພັນດ້ານຄວາມກວ້າງ ຄວາມຍາວ ຫຼື ຄວາມເລິກ
ຫາກລາຍການໃກລ້າສະໄໝຍອດຂາຍຕົກຕ່ຳຫຼາຍເຮັດໃຫ້ລາຍຮັບຈາກການຂາຍຕ່ຳກວ່າຄ່າໃຊ້ຈ່າຍຈຶ່ງຄວນຕັດລາຍການຜະລິດຕະພັນ
ນັ້ນອອກຈາກຕະຫຼາດ ຍົກເວັ້ນກໍລະນີຜະລິດຕະພັນນັ້ນຍັງມີຜົນຕໍ່ການຂາຍຂອງຜະລິດຕະພັນຊະນິດອື່ນ
ການຕັດອອກອາດກະທົບຍອດຂາຍຂອງຜະລິດຕະພັນອື່ນດ້ວຍຈຶ່ງບໍ່ຄວນຕັດອອກ .
1.1.1.ສ່ວນປະສົມຂອງຜະລິດຕະພັນ
(Product Mix)
ໝາຍເຖິງກຸ່ມຂອງສິນຄ້າ ຫຼື
ຜະລິດຕະພັນທີ່ມີລັກສະນະຄ້າຍກັນ ທີ່ກິດຈະການກໍ່ການສະເໜີຂາຍໃຫ້ແກ່ລູກຄ້າ
ຫຼື ຜູ້ບໍລິໂພກ ໂດຍມີກຸ່ມເປົ້າໝາຍ ຊ່ອງທາງການຈັດຈຳໜ່າຍ ຕະຫຼາດດຽວກັນແຕ່ສາມາດຕອບສະໝອງຄວາມຕ້ອງການສະເພາະຂອງແຕ່ລະກຸ່ມຍ່ອຍໄດ້.
ສ່ວນປະສົມຜະລິດຕະພັນຂອງກິດຈະການມີມິຕິທີ່ສຳຄັນ 6 ມິຕິ ປະກອບດ້ວຍ:
1.Product line : ສາຍຜະລິດຕະພັນ ໝາຍເຖິງການຈັດກຸ່ມຜະລິດຕະພັນທີ່ມີຄວາມສຳພັນກັນຢ່າງໃກ້ຊິດທາງດ້ານລັກສະນະ ໝ້າທີ່ (ຜົນປະໂຫຍດ) ແລະ ຊ່ອງທາງການຈັດຈຳໜ່າຍທີ່ຄ້າຍຄືກັນ ແລະ ມີກຸ່ມລູກຄ້າເປົ້າ ໝາຍດຽວກັນເຊັ່ນ:
1.1.2.ອົງປະກອບຂອງສ່ວນປະສົມຜະລິດຕະພັນ.
ແມ່ນອາດພິຈາລະນາສ່ວນປະສົມຜະລິດຕະພັນຂອງກິດຈະການໃດກິດຈະການໜຶ່ງອອກໄດ້ເປັນ
3 ລະດັບ ຄື:
1.ຄວາມກວ້າງຂອງຜະລິດຕະພັນ (Product Width)
ໝາຍເຖິງ ຈຳນວນສາຍຂອງຜະລິດຕະພັນ (Product Line) ທີ່ກິດຈະການຈຳແນກໄວ້ທຸລະກິດສ່ວນໃຫຍ່ມັກຂາຍຜະລິດຕະພັນຫລາຍກວ່າ 1 ສາຍ ເຊັ່ນ: ບໍລິສັດໄລອ້ອນ (ປະເທດໄທ) ຈຳກັດ ມີຜະລິດຕະພັນທັງສິ້ນ 8 ສາຍຜະລິດຕະພັນໄດ້ແກ່: ຜະລິດຕະພັນຜົງຊັກຟອກ, ຜະລິດຕະພັນຊັກຜ້າ,
ຜະລິດຕະພັນຖະໝອມເສື້ອຜ້າ ຜະລິດຕະພັນເພີຊັນນອນແຄຣ໌, ຜະລິດຕະພັນສຳລັບເດັກ, ຜະລິດຕະພັນສານເຄມີ.
2.ຄວາມບາງຂອງຜະລິດຕະພັນ
(Procuct Length)
ໝາຍເຖິງ ຈຳນວນຜະລິດຕະພັນໃນແຕ່ລະສາຍຜະລິດຕະພັນທຸລະກິດສາມາດຫາຄວາມບາງເສລີ່ຂອງຜະລິດຕະພັນໃນແຕ່ລະສາຍໄດ້ໂດຍໃຊ້ຈຳນວນຜະລິດຕະພັນທັງໝົດທີ່ມີໄວ້ຂາຍ ຫານດ້ວຍຈຳນວນສາຍຜະລິດຕະພັນທີ່ມີ ໃນກໍລະນີຂອງບໍລິສັດ ໄລອອນ (ປະເທດໄທ) ຈຳກັດ
ມີຈຳນວນຜະລິດຕະພັນໃນແຕ່ລະສາຍບໍ່ເທົ່າກັນ ຄວາມບາງເສລີ່ຂອງຜະລິດຕະພັນຄື 40/8 = 5
3.ຄວາມເລິກຂອງຜະລິດຕະພັນ
(Product Depth)
ໝາຍເຖິງຂະໜາດສີຕ່າງໆ ຫຼື ຄວາມສູງຕ່າງໆ ກັນຂອງແຕ່ລະຜະລິດຕະພັນໃນສາຍຄວາມເລິກເສລີຂອງແຕ່ລະຜະລິດຕະພັນຫາໄດ້ໂດຍບວກຄວາມເລິກຂອງທຸກຜະລິດຕະພັນຫານດ້ວຍຈຳນວນຜະລິດຕະພັນ.
1.1.3.ກົນລະຍຸດສ່ວນປະສົມຜະລິດຕະພັນ.
ໃນການຈັດການສ່ວນປະສົມຂອງຜະລິດຕະພັນ
ເພື່ອໃຫ້ຜະລິດຕະພັນທີ່ມີໄວ້ຂາຍທັນສະໄໝຢູ່ສະເໝີ ແລະ ເຮັດກຳໄລໃຫ້ກິດຈະການ ກົນລະຍຸດການຕະຫຼາດທີ່ຜູ້ຈັດການຜະລິດຕະພັນສາມາດໃຊ້ໄດ້ມີດັ່ງນີ້:
1.Expansion of Product Mix ເປັນການຂະຫຍາຍສ່ວນປະສົມຂອງຜະລິດຕະພັນເຮັດໄດ້ທັງການເພີ່ມຈຳນວນສາຍຜະລິດຕະພັນການເພີ່ມຈຳນວນຜະລິດຕະພັນໃນແຕ່ລະສາຍ
ແລະ ການເພີ່ມຄວາມເລິກເພື່ອຂາຍຜະລິດຕະພັນທີ່ມີຢູ ແລ້ວເປັນການເພີ່ມຂະໜາດຂອງຜະລິດຕະພັນໃດໆ.
2.Product Repositioning ເປັນການປັບຕຳແໜ່ງຜະລິດຕະພັນໃນຕະຫຼາດ
ເພື່ອໃຫ້ຜະລິດຕະພັນມີພາບລັກສະນະທີ່ດີໃນສາຍຕາຂອງຜູ້ບໍລິໂພກ.
3.Trading up Trading down ເປັນການຂະຫຍາຍຜະລິດຕະພັນໃນສາຍຜະລິດຕະພັນທີ່ມີຢູ່ແລ້ວ ຂະນະດຽວກັນກໍປັບຕຳແໜ່ງຜະລິດຕະພັນດ້ວຍ.
4.Alteration of Existing Product ເປັນການປັບປຸງຜະລິດຕະພັນທີ່ມີຢູ່ແລ້ວໃຫ້ທັນສະໄໝສະເໝີໃນສາຍຕາຂອງຜູ້ບໍລິໂພກ
ອາດປັບສູດສ່ວນປະສົມ ຫຼື ການອອກແບບຜະລິດຕະພັນອອກແບບ ແລະ
ປ່ຽນວັດດຸຂອງບັນຈຸພັນເປັນຕົ້ນ.
5.Contraction of Producer Mix ເປັນການຕັດທັງຜະລິດຕະພັນບາງຕົວໃນສາຍຜະລິດຕະພັນ ຫຼື
ອາດຕັດຖິ້ມສາຍຜະລິດຕະພັນຖິ້ມໄປ ເມື່ອພົບວ່າຜະລິດຕະພັນນັ້ນໆ
ລ້າສະໄໝ ບໍ່ສາມາດເຮັດກຳໄລໄດ້ອີກຕໍ່ໄປ ຫຼື ເຮັດກຳໄລໄດ້ແຕ່ນ້ອຍກວ່າຜະລິດຕະພັນຕົວອື່ນໆ.
1.1.4.ການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນ Line
extension
ໝາຍເຖິງ ແບນທີ່ມຸ້ງພັດທະນາໃນ ແບນເດີມ ແລະ ຜະລິດຕະພັນເດີມ
ເປັນ Single Brand
ເປັນການຂະຫຍາຍແບນດ້ານເລິກ (Brand
Depth) ມີລັກສະນະດັ່ງນີ້:
ເປັນການເພີ່ມລາຍການສິນຄ້າໃໝ່ (SKU) ໃນຜະລິດຕະພັນເດີມ
ພາຍໃຕ້ແບນເດີມ ຈຸດຂາຍຫຼັກເດີມ ເຊັ່ນ: ການເພີ່ມລົດໃໝ່ ກິ່ນໃໝ່ (New Flavor) ສ່ວນປະສົມໃໝ່
(New Formula) ຂະໜາດໃໝ່
(New Size) ບັນຈຸພັນໃໝ່ (New Packaging) ລັກສະນະຂອງຜະລິດຕະພັນໃໝ່ (New Form) ຫຼື
ຊ່ອງທາງການຈັດຈຳໜ່າຍໃໝ່ (New Channel) ເປັນຕົ້ນ
ເຊັ່ນ: ບະໝີ່ເຄິ່ງສຳເລັດຮູບ MAMA
ເພີ່ມລົດໝູພິກໄທດຳ Vaseline Lotion ເພີ່ມສ່ວນປະສົມຂອງໂຢເກີດ Lipton
ເພີ່ມຊາພ້ອມດື່ມໃສ່ຂວດ ແລະ ກະປ໋ອງ Listerine ເພີ່ມຜະລິດຕະພັນແບບແຜ່ນ
ເປັນຕົ້ນ.
ການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນມີຂໍ້ດີຄື:
1.ເຮັດໃຫ້ຕົ້ນທຶນຕ່ຳລົງ ຊ່ວຍຫຼຸດຄ່າໃຊ້ຈ່າຍທັງໝົດໃນການໂຄດນາ
(ໂຄສະນາດຽວ ຄອບຄຸມຫຼາຍສິນຄ້າ) ເໝາະສຳລັບແບນທີ່ມີຊື່ສຽງຢູ່ແລ້ວ ເຮັດໃຫ້ສາມາດແນະນຳຜະລິດຕະພັນໃໝ່ໃຫ້ເປັນທີ່ຮູ້ຈັກໄດ້ໄວຂຶ້ນ.
2.ຫຼຸດຄວາມສ່ຽງຈາກການແນະນຳສິນຄ້າໃໝ່.
3.ໃຊ້ກຳລັງການຜະລິດສ່ວນເກີນທີ່ມີຢູ່ໃຫ້ເປັນປະໂຫຍດ.
4.ການເພີ່ມພື້ນທີ່ວາງສິນຄ້າໃນຮ້ານຄ້າຍ່ອຍ.
ແຕ່ຄວາມສ່ຽງຂອງການໃຊ້ກົນລະຍຸດນີ້
ແມ່ນພາບລັກສະນະຂອງແບນອາດຂາດລັກສະນະຄວາມເປັນສະເພາະຕົວທີ່ມີຢູ່ເດີມ
ຖ້າມີການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນຫຼາຍເກີນໄປ ອີກປະການໜຶ່ງຄື ລາຍການຜະລິດຕະພັນໃໝ່ທີ່ບໍລິສັດເພິ່ມເຕິມໃນສາຍຜະລິດຕະພັນອາດແຢ່ງຍອດຂາຍຈາກສິນຄ້າເດີມຂອງບໍລິສັດແທນທີ່ຈະເປັນຂອງຄູ່ແຂ່ງຂັນ
(Cannibalization).
1.1.5.ແນວທາງໃນການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນ.
ແນວທາງໃນການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນມີ
4 ວິທີດັ່ງນີ້:
1.ການຂະຫຍາຍຂຶ້ນໄປດ້ານເທິງ (Move Upward Extension)
ໝາຍເຖິງ ການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນ ໂດຍການເພີ່ມສິ່ງທີ່ດີກວ່າ
ເຊັ່ນ: ສິນຄ້າປະເພດແຊມພູສະຜົມ ເພີ່ມສູດໃໝ່ທີ່ມີຄຸນຄ່າເພີ່ມ ເຊັ່ນ ສະໝຸນໄພ
ວິຕາມິນ ເກືອແຮ່ ແລະ ອື່ນໆ ເປັນຕົ້ນ ເພື່ອຊ່ວຍຍົກລະດັບພາບລັກສະນະ
ແລະ ເພີ່ມລາຄາ.
2.ການຂະຫຍາຍລົງໄປດ້ານລຸມ
(Move Downward Extension)
ໝາຍເຖິງ ການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນ ໂດຍການລຸດສ່ວນປະກອບທີ່ບໍ່ຈຳເປັນລົງ
ເຊັ່ນ VDO ແບບຫລິ້ນພຽງຢ່າງດຽວ, ກ້ອງຖ່າຍຮູບໃຊ້ເທື່ອດຽວ, ຈານກະດາດ, ກາງເກງໃນກະດາດ,
ຕະກຽບໃຊ້ເທື່ອດຽວ ແລະ ອື່ນໆ ເປັນຕົ້ນ ເພື່ອລຸດລາຄາແຂ່ງກັບຄູ່ແຂ່ງ
ຫຼື ເພື່ອຂະຫຍາຍຕະຫຼາດລົງສູ່ດຕະຫຼາດລະດັບ ກາງ ຫຼື ລຸມ ເປັນການກະຈາຍສິນຄ້າໄດ້ກວ້າງຂາງຫຼາຍຂຶ້ນ
ແລະ ເປັນການປ້ອງກັນບໍ່ໃຫ້ຄູ່ແຂ່ງຂະຫຍາຍຕົວຂຶ້ນສູ່ລະດັບເທິງ.
3.ການຂະຫຍາຍອອກໄປດ້ານນອກ (Move Out Extension)
ໝາຍເຖິງ ການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນໂດຍການເພີ່ມຮູບແບບຂອງຜະລິດຕະພັນໃໝ່ໆ
ເພື່ອຕອບສະໝອງຄວາມຕ້ອງການຂອງຜູ້ບໍລິໂພກກຸ່ມໃໝ່ ຕາມສະຖານທີ່ ເວລາ ແລະ ຊ່ອງທາງການຈັດຈຳໜ່າຍ
ເຊັ່ນ: ບັນຈຸພັນໃໝ່ທີ່ໃຊ້ໄດ້ສະດວກກວ່າ ເຊັ່ນ ຂວດພະລາດສະຕິກໃສ່ແຢມແທນຂວດແກ້ວ
ຊ່ວຍຕອບສະໝອງຄວາມຕ້ອງການຂອງເດັກໄດ້ຄວາມສະນຸກ ແລະ ອະລອຍ Listerine
ແບບແຜ່ນແທນແບບນ້ຳ ເຮັດໃຫ້ພົກໄດ້ສະດວກ ແລະໃຊ້ໄດ້ທຸກທີ່ທີ່ຕ້ອງການຊາ
Lipton ຊະນິດພ້ອມດື່ມ (ຂວດ ຫຼື ກະປ໋ອງ) ແທນແບບຊອງທີ່ຕ້ອງໃຊ້ໃນຮ້ອນ ເຮັດໃຫ້ດື່ມໄດ້ທັນທີ
ທຸກສະຖານທີ່ທີ່ຕ້ອງການ ເປັນຕົ້ນ.
4.ການຂະຫຍາຍໄປທຸກດ້ານ (Move
All Direction Extension)
ໝາຍເຖິງ ການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນໄປທຸກດ້ານ
ເຊັ່ນ:ນ້ຳຕານຊາຍ ມີການເພີ່ມລົດຊາດ ນ້ຳຕານຊາຍຄໍຟີ່ຊູກາ (ຄາລາເມນ) ນ້ຳຕານຊາຍໂກລົດ
ນ້ຳຕານຊາຍກວດສີໝາກໄມ້ ນ້ຳຕານຊາຍຊາຂຽວໃບໝ່ອນ ນ້ຳຕານຊາຍປະເພດຫວານນ້ອຍ
(Light Sugar) ມີການເພີ່ມຮູບແບບຂອງຜະລິດຕະພັນໃໝ່ໆ
ເຊັ່ນ ນ້ຳຕານຊາຍກ້ອນ ນ້ຳຕານຊາຍຊອງທຳມະດາ ນ້ຳຕານຊາຍຊອງຜອມ ເປັນຕົ້ນ.
1.1.6.ກາສິນຄ້າ.
ກາສິນຄ້າ (brands) ຕາມຄວາມໝາຍຂອງສະມາຄົມການຕະຫຼາດແຫ່ງອາເມຣິກາ
ໝາຍເຖິງ ຊື່ວະລີ ເຄື່ອງໝາຍ ສັນຍະລັກ ຫຼື ການອອກແບບ ຫຼື ສິ່ງເຫົ່ານີ້ລວມກັນ ໃຊ້ລະບຸວ່າສິນຄ້າ
ຫຼື ບໍລິການເປັນຂອງຜູ້ຂາຍ ຫຼື ກຸ່ມຜູ້ຂາຍລາຍໄດ້ ເພື່ອສະແດງຄວາມແຕກຕ່າງຈາກຄູ່ແຂ່ງຂັນ.
ຕາມກົດໝາຍເຄື່ອງໝາຍການຄ້າ ເຈົ້າຂອງກາໄດ້ຮັບສິດທິຜູກຂາດໃຫ້ເປັນຜູ້ໃຊ້ຊື່ກາສິນຄ້າແຕ່ຜູ້ດຽວຕະຫຼອດການ
ກາສິນຄ້າຈຶ່ງແຕກຕ່າງຈາກສິດທິບັດ (patent) ແລະ ລິກະສິດ ທີ່ມີກຳນົດວັນໝົດອາຍຸ
ຄວາມສຳຄັນຂອງກາ ແລະ ຄຸນລັກສະນະຂອງກາທີດີມີດັ່ງນີ້.
1.1.6.1.ຄວາມສຳຄັນຂອງກາ.
ກາສິນຄ້າມີຄວາມສຳຄັນທັງຕໍ່ຜູ້ຊື້ ຜູ້ຂາຍ ແລະ
ຜູ້ຜະລິດດັ່ງນີ້:
1.ຄວາມສຳຄັນຂອງກາຕໍ່ຜູ້ຊື້.
-
ເຮັດໃຫ້ຜູ້ຊື້ສາມາດລະບຸຊື່ກາສິນຄ້າໄດ້ຖືກຕ້ອງ.
-
ເຮັດໃຫ້ຜູ້ຊື້ຮັບຮູ້ເຖິງຄວາມແຕກຕ່າງຂອງສິນຄ້າທັງດ້ານຄຸນນະພາບ ຮູບແບບ ແລະ ລາຄາ.
- ເຮັດໃຫ້ຜູ້ຊື້ຮັບຮູ້ການເກີດຂຶ້ນຂອງຜະລິດຕະພັນໃໝ່.
-
ເຮັດໃຫ້ຜູ້ຊື້ສາມາດເລືອກຊື້ສິນຄ້າກາໃດກາໜຶ່ງໄດ້ຢ່າງອິດສະຫລະ.
2.ຄວາມສຳຄັນຂອງກາຕໍ່ຜູ້ຂາຍ ແລະ ຜູ້ຜະລິດ.
- ຜູ້ຂາຍ ແລະ
ຜູ້ຜະລິດສາມາດສົ່ງເສີມກາານຕະຫຼາດຂອງກາສິນຄ້າໄດ້.
- ກາສິນຄ້າສາມາດສ້າງຍອດຂາຍ ແລະ ສ່ວນແບ່ງຕະຫຼາດໄດ້.
-
ກາສິນຄ້າຊ່ວຍໃຫ້ຜູ້ຜະລິດໃຊ້ກົນລະຍຸດລາຄາທີ່ແຕກຕ່າງກັນໄດ້ ລະຫວ່າງກາຕ່າງໆ
ແລະ ໃຊ້ກົນລະຍຸດລາຄາທີ່ແຕກຕ່າງຈາກຄູ່ແຂ່ງຂັນໄດ້.
-
ກາສິນຄ້າຊ່ວຍໃຫ້ເກີດການແນະນຳສິນຄ້າໃໝ່.
- ກາສິນຄ້າຊ່ວຍໃຫ້ສາມາດວາງຕຳແໜ່ງຜະລິດຕະພັນໃຫ້ແຕກຕ່າງກັນລະຫວ່າງກາຕ່າງໆ
ຂອງບໍລິສັດເອງແລະ ກາຂອງຄູ່ແຂ່ງຂັນ.
1.1.6.2.ຄຸນລັກສະນະຂອງກາທີດີ.
ກາທີ່ດີ
ແມ່ນກາທີ່ປະສົບຜົນສຳເລັດໃນທາງການຕະຫຼາດເປັນທີ່ຈົດຈຳຂອງຜູ້ບໍລິໂພກ
ສ້າງລາຍໄດ້ໃຫ້ແກ່ບໍລິສັດ ແລະ ມີສ່ວນແບ່ງການຕະຫຼາດສູງ ລັກສະນະກາທີ່ດີປະກອບດ້ວຍລັກສະນະດັ່ງນີ້:
1.
ຊື່ສັ້ນກະທັດຮັດ ເຊັ່ນ: ແປັບຊີ, ສະໄປ.
2.
ອ່ານອອກສຽງງ່າຍ ຈຳງ່າຍ ເຊັ່ນ: ໂຄ້ກ, ໄມໂລ, ມາລີ.
3.
ສາມາດຂຽນໃນພາສາຕ່າງໆ ໄດ້ໂດຍບໍ່ມີຄວາມໝາຍໃນທາງລົບຕໍ່ສິນຄ້າ.
4.
ບອກບຸກຄະລິກລັກສະນະຂອງສິນຄ້າ ເຊັ່ນ: ໂຄໂດໂມະ ແບນ.
6.
ກໍ່ການໂຄສະນາ ແລະ ສົ່ງເສີມຕະຫຼາດໄດ້ງ່າຍ.
7.
ທັນສະໄໝບໍ່ປ່ຽນໄປຕາມການເວລາ.
8.
ສ້າງການຮັບຮູ້ໃຫ້ກັບຜູ້ບໍລິໂພກໃນທິດທາງດຽວກັນ.
1.1.7.ການຕັດສິນໃຈກ່ຽວກັບກາ.
ການຕັ້ນສິນໃຈກ່ຽວກັບກາ
(brand decision) ເປັນໝ້າທີ່ສຳຄັນຂອງນັກການຕະຫຼາດຊຶ່ງສາມາດແບ່ງໄດ້ 5 ຂັນຕອນ
ດັ່ງນີ້:
1.1.7.1.ການຕັດສິນໃຈກຳນົດກາສິນຄ້າ.
ການຕັດສິນໃຈໃຊ້ກາ ຫຼື
ບໍ່ໃຊ້ກາສິນຄ້າ (to brand or
not to brand decision) ເປັນການຕັດສິນໃຈຂັ້ນທຳອິດຜະລິດຂອງບໍລິສັດຄວນມີກາ ຫຼື
ບໍ່ມີກາ.
ປະຈຸບັນກາສິນຄ້າມີອິດທິພົນຫຼາຍຕໍ່ຜູ້ບໍລິໂພກ
ແລະ ຜູ້ຜະລິດ ຫາກບໍ່ມີກາເຮັດໃຫ້ຜູ້ບໍລິໂພກຂາດຄວາມເຊື່ອໝັ້ນໃນສິນຄ້າ ສິນຄ້າທີ່ບໍ່ມີກາເໝາະສົມສຳລັບການຂາຍໃນຕະຫຼາດນ້ອຍໆ
ໃນລະດັບທ້ອງຖິ່ນ ບໍ່ສາມາດຂະຫຍາຍຕະຫຼາດໃຫ້ກວ້າງໄດ້ ແລະ
ບໍ່ສາມາດກໍ່ການສົ່ງເສີມຕະຫຼາດລະດັບປະເທດ ຫຼື ທົ່ວໂລກໄດ້ ແມ່ນແຕ່ຜະລິດຕະຜົນທາງການກະເສດໃນປະຈຸບັນຍັງມີກາ
ເຊັ່ນ: ສົ້ມຕິດສະຕິກເກີກາສວນທີ່ປຸກ ໄຂ່ຍັງມີກາຕິດຊື່ຟາມຜູ້ຜະລິດ ເປັນຕົ້ນ
ສິນຄ້າທີ່ມີກາເໝືອນເປັນຄຳໝັ້ນສັນຍາຕໍ່ຜູ້ບໍລິໂພກ ຜູ້ບໍລິໂພກສາມາດຮ້ອງຮຽນຕໍ່ສະມາຄົມຄຸ້ມຄອງຜູ້ບໍລິໂພກໄດ້ຕາມກົດໝາຍຫາກການບໍລິໂພກສິນຄ້າມີບັນຫາ.
1.1.7.2.ການຕັດສິນໃຈປ່ຽນເຈົ້າຂອງກາສິນຄ້າ.
ການຕັດສິນໃຈເປັນຜູ້ສົ່ງເສີມກາ (brand sponsor
decision) ໝາຍເຖິງ
ຫາກຕັດສິນໃຈໃຊ້ກາສິນຄ້າແລ້ວ ຜູ້ຂາຍຈະຕັດສິນໃຈໃຊ້ກາຂອງໃຜ ຊຶ່ງສາມາດຕັດສິນໃຈໄດ້
3 ແນວທາງດັ່ງນີ້:
1.ໃຊ້ກາສິນຄ້າຂອງຜູ້ຜະລິດ (manufacturer's brand)
ແມ່ນກາລະດັບຊາດ (national brand) ໝາຍເຖິງ ກາທີ່ຜູ້ຜະລິດເປັນເຈົ້າຂອງກາ
ແລະ ສະໜັບສະໜູນກາເຊັ່ນ: ໂຕໂຢຕ້າ ເປັນຕົ້ນ ກາຂອງຜູ້ຜະລິດມັກເປັນທີ່ຮູ້ຈັກກັນແພ່ຫຼາຍ
ແລະ ເປັນທີ່ຍອມຮັບຈາກຜູ້ບໍລິໂພກເນື່ອງຈາກຜູ້ຜະລິດສະໜັບສະໜູນດ້ວຍງົບປະມານຫຼາຍ
ເຊັ່ນ: ການໂຄສະນາ ການສົ່ງເສີມຕະຫຼາດດ້ວຍວິທີອື່ນໆ.
2.ກາຂອງຜູ້ຈັດຈຳໜ່າຍ (distributor
brand, house brand or private brand)
ເປັນກາທີ່ຜູ້ຈັດຈຳໜ່າຍເປັນເຈົ້າຂອງກາເອງ
ໂດຍຜູ້ຈັດຈຳໜ່າຍເຫັນໂອກາດໃນການແທກຕະຫຼາດ ຈຶ່ງສັ່ງສິນຄ້າຈາກຜູ້ຜະລິດໃຫ້ຜະລິດໂດຍຕິດກາຂອງຜູ້ຈັດຈຳໜ່າຍ
ເຊັ່ນ: ນ້ຳມັນພືດຂອງຫ້າງ Mckro ຜົງຊັກຟອກລີດກະດາດທິດຊູເຊັນທັນ ເປັນຕົ້ນ ປະຈຸບັນກາຂອງຜູ້ຈັດຈຳໜ່າຍສາມາດເຮັດຢອດຂາຍໄດ້ຫຼາຍຂຶ້ນ
ໃນຂະນະທີ່ໃຊ້ງົບປະມານໃນການໂຄສະນາ ແລະ ສົ່ງເສີມການຂາຍນ້ອຍກວ່າກາຂອງຜູ້ຜະລິດ
ໂດຍສ່ວນໃຫຍ່ມັກໃຊ້ກົນລະຍຸດລາຄາຕ່ຳກວ່າກາຂອງຜູ້ຜະລິດ ເພື່ອເຈາະກລຸ່ມຜູ້ທີ່ບໍ່ຈົ່ງຮັກພັກດີຕໍ່ກາ.
3.ກາສິນຄ້າພາຍໃຕ້ລິກະສິດທີ່ໄດ້ຮັບອະນຸຍາດ (licensed brand name)
ເປັນການໃຊ້ກາຂອງເຈົ້າຂອງລິກະສິດ ໂດຍການເຮັດສັນຍາຕົກລົງຊື້ລິກະສິດ
ແລະ ຕ້ອງປະຕິບັດຕາມເງື່ອນໄຂຂອງເຈົ້າຂອງກາ ເຊັ່ນ Swensen, KFC,
Starbuck ເປັນຕົ້ນ.
1.1.7.3.ການຕັດສິນໃຈກ່ຽວກັບຊື່ກາສິນຄ້າ.
ການຕັດສິນໃຈກ່ຽວກັບຊື່ກາສິນຄ້າ (brand name decision) ເປັນສິ່ງສຳຄັນຊຶ່ງນຳໄປສູ່ຄວາມສຳເລັດຂອງກາ ມີແນວທາງໃນການຕັດສິນໃຈໃຊ້ຊື່ກາໂດຍໃຊ້ວິທີການດັ່ງນີ້:
1.ວິທີການຕັ້ງຊື້ກາ.
-
ຊື່ກາເອກເທດ (individual brand)
-
ກາຄອບຄົວ (family brand)
-
ກາຄອບຄົວແຍກເປັນກຸ່ມຜະລິດຕະພັນ
(separate family
brand)
- ຊື່ບໍລິສັດລວມກັບຊື່ກາເອກເທດຂອງຜະລິດຕະພັນ (corporate namecombined with individual product name)
2.ຂັ້ນຕອນໃນການຕັ້ງຊື່ກາ.
ໃນທາງປະຕິບັດມີ 6 ຂັ້ນຕອນ ດັ່ງນີ້:
- ກຳນົດຈຸດມຸ້ງໝາຍ ແລະ ກອບແນວຄິດຂອງຊື່ກາ ເປັນການກຳນົດຈຸດມຸ້ງໝາຍ
ແລະ ກອບແນວຄິດຂອງການຕັ້ງຊື່ຜະລິດຕະພັນ ເພື່ອໃຫ້ສອດຄ່ອງກັບຕຳແໜ່ງຜະລິດຕະພັນທີ່ວາງໄວ້.
-
ລະດົມການຕັ້ງຊື່ໃຫ້ຈຳນວນຫຼາຍເພື່ອຈະເລືອກຊື່ທີ່ສົນໃຈທີ່ສຸດ ຂັ້ນຕອນນີ້ເປັນການຄິດຊື່ກາໄວ້ຫຼາຍໆ
ຊື່ ເພື່ອຈະເລືອກຊື່ທີ່ເຫັນວ່າເໝາະສົມທີ່ສຸດ.
- ຄັດກຸ່ມຊື່ທີ່ສົນໃຈ ເປັນການຄັດເລືອກຊື່ທີ່ສົນໃຈ
ແລະ ຕັດຊື່ທີ່ບໍ່ສົນໃຈ.
- ວິໄຈກັບກຸ່ມເປົ້າໝາຍ ນຳກຸ່ມຊື່ທີ່ໄດ້ຮັບການຄັດເລືອກ
ວິໄຈກັບກຸ່ມເປົ້າໝາຍເພື່ອຫາຂໍ້ມູນວ່າກຸ່ມເປົ້າໝາຍມັກຊື່ໃດ.
- ກວດສອບການຈົດທະບຽນ ເພື່ອກວດເຊັກວ່າຊື່ທີ່ກຸ່ມເປົ້າໝາຍມັກນັ້ນໄດ້ມີຜູ້ອື່ນຈົດທະບຽນໄວ້ແລ້ວ
ຫຼື ບໍ່ ເພາະຫາກມີຜູ້ຈົດທະບຽນໄວ້ແລ້ວ ບໍ່ສາມາດຈົດທະບຽນຊ້ຳຊ້ອນໄດ້ອີກ.
- ເລືອກຊື່ທີ່ເໝາະສົມທີ່ສຸດ ຫາກການກວດສອບພບວ່າປະຈຸບັນຍັງບໍ່ມີໃຜຈົດທະບຽນໄວ້
ບໍລິສັດສາມາດຈົດທະບຽນຊື່ນັ້ນໄດ້ ໂດຍບໍລິສັດນຳຊື່ທີ່ຈະຈົດທະບຽນໄປສ້າງເປັນໂລໂກ້
(logo) ແລ້ວນຳໄປຈົດທະບຽນທັງໃນປະເທດ
ແລະ ຕ່າງປະເທດ ເພື່ອສາມາດປົກປ້ອງສິດທິໃນກາທີ່ຈົດທະບຽນໄວ້ໄດ້.
3.ແນວທາງໃນການຕັ້ງຊື່ກາ.
ໃນການຕັ້ງຊື່ກາມີແນວທາງດັ່ງນີ້:
- ໃຊ້ຊື່ບຸກຄົນ
- ໃຊ້ຊື່ສະຖານທີ່
- ໃຊ້ຊື່ສະແດງຮູບແບບການດຳເນີນຊີວິດ
- ໃຊ້ຊື່ຕັ້ງຂຶ້ນເອງ
- ຊື່ອື່ນໆ
1.1.7.4.ການຕັດສິນໃຈກ່ຽວກັບກົນລະຍຸດກາສິນຄ້າ.
ການຕັດສິນໃຈກ່ຽວກັບກົນລະຍຸດກາສິນຄ້າ
(brand strategy decision) ຂອງບໍລິສັດຈະໃຊ້ກົນລະຍຸດໃດໂດຍຈຳແນກໄດ້ດັ່ງນີ້:
- ກົນລະຍຸດການຂະຫຍາຍສາຍຜະລິດຕະພັນ.
- ກົນລະຍຸດການຂະຫຍາຍກາ.
- ການຕັ້ງຊື່ກາສູ່ສິນຄ້າທີ່ຫຼາກຫຼາຍ.
- ກົນລະຍຸດມຸ້ງເນັ້ນກາ
- ກົນລະຍຸດຫຼາຍກາ
- ກົນລະຍຸດກາໃໝ່ສຳລັບຜະລິດຕະພັນໃໝ່
- ກົນລະຍຸດການໃຊ້ກາສິນຄ້າຮ່ວມ
1.1.7.5.ການຕັດສິນໃຈປ່ຽນຕຳແໝ່ງກາສິນຄ້າ.
